Le Web a-t-il réinventé le bouche à oreille ?

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« Identifier les influenceurs de la population visée par la marque, les cibler grâce à des outils marketing spécifiques afin d’améliorer leur perception de la marque, mettre au service de la marque ce pouvoir d’influence et les convertir en avocats de la marque », telle est la définition d’un terme dont l’on devrait de plus en plus entendre parler, le marketing d’influence.

Augure Reputation Management, entreprise délivrant des services en termes d’e-réputation, de relations publiques et de communication, vient tout juste de publier une étude de recherche sur ce terme qui fait le buzz dans le monde du marketing actuellement. Cette étude a pour objectif d’identifier les défis des professionnels de la communication pour nouer des relations avec ces leaders d’opinion ainsi que les tendances actuelles et perspectives d’avenir pour ce type de marketing.

Dans un contexte où la publicité est omniprésente, les techniques commerciales traditionnelles (spot TV, email marketing, pubs en ligne, affichage et autres) s’avèrent de moins en moins efficaces et la confiance dans ce discours de séduction a chuté. La dernière étude Nielsen parue en octobre 2013 sur la confiance dans la publicité montre que les consommateurs français se fient davantage aux recommandations de leur connaissance (71%) et aux avis des consommateurs online (53%) qu’aux sites web des entreprises (37%) ou publicités TV (36%). Cependant, le marketing d’influence ne serait-il pas une nouvelle formule du jargon du secteur pour remplacer les traditionnels bouche-a-oreille et techniques de relations publiques ? En effet, tout schéma de comportement du consommateur classique affirme le rôle central du vecteur d’influence dans les processus de prise de décision et d’achat : il s’agit de LA personne à intercepter.

Mais alors, qu’a-t-il bien pu se passer pour que l’on remette à l’ordre du jour cette notion fondamentale du marketing ? Le Web 2.0 et ses valeurs de transparence et de partage. En effet, par le biais des réseaux sociaux, blogs et forums, les internautes, qui ne se connaissent ni d’Eve ni d’Adam, interagissent et partagent leurs avis et recommandations sur n’importe quelle marque, entreprise ou produit. La révolution des leaders d’opinion, influenceurs, évangélistes est donc lancée.

 

ImageTavi, blogueuse mode révélée aux Etats Unis en 2009, assiste aujourd’hui aux plus grands défilés de haute couture

L’étude, qui a été menée entre le 26 décembre et le 24 janvier 2014, repose sur deux méthodes : une quantitative (questionnaire dispensé à 648 professionnels du marketing et de la communication chez l’annonceur, en agence et en free-lance notamment en France, en Espagne, au R-U et aux Etats-Unis) et une qualitative (entretien individuel avec 4 leaders d’opinion e-connus dans leur secteur en France, en Espagne ou au Québec). Trois principaux enjeux ressortent de cette étude : l’identification des influenceurs, la mise en place de la collaboration et l’évaluation du ROI.

La première mission pour les spécialistes marketing est de déterminer les véritables évangélistes de leur écosystème, « ceux qui, par leurs idées, contenus et actions font bouger les lignes et opinions et réussissent à influencer d’autres acteurs sur un thème donné ». En la matière, il n’existe aucun « critère absolu » mais certains sont à prendre en compte : l’écho (capacité à mobiliser les opinions et créer des réactions) à 79%, l’exposition (le potentiel d’audience, une importante communauté) pour 73% et la part de voix (le fort niveau de participation à la conversation sur un sujet donné) pour 62% des interrogés. De manière surprenante, seuls 23% des interrogés considèrent que la célébrité est un gage d’influence et 9% voient en Klout un référent pour déterminer l’influence d’une personne sur le Web. Olivier Cimelière (journaliste et fondateur du cabinet Heuristik communication) précise l’importance du choix de l’influence « Avant les marques étaient sur un piédestal et privilégiaient les relations avec les stars, ce n’est plus suffisant : elles doivent rassurer leur clients, aller plus loin car le niveau de défiance est plus important aujourd’hui »

La deuxième mission est de déterminer le type de collaboration à mettre en place avec ces influenceurs. En effet, quand est ce que la collaboration est intéressante pour les entreprises? D’une part, 76% des interrogés considèrent comme fondamental de les inclure dans les stratégies de lancement de produit, 57% dans la promotion et diffusion de contenus, 50% dans l’organisation d’évènements et webinars et 44% en gestion de crise. D’autre part, 44% des interrogés collaborent actuellement avec ces influenceurs pour la création de leurs contenus (co-création, articles invités, interviews…). Et surtout, quelle est la contrepartie attendue par ces influenceurs ? Majoritairement, pour 31%, il s’agit de la simple aide à la création de contenus, puis l’accès à des informations exclusives (28%), la rémunération économique (16%), l’invitation à des évènements (12%) et enfin le test produits (9%). Pour Raymond Morin (auteur et blogueur au Québec) la « relation avec les influenceurs a pour but de crédibiliser les produits et services de certaines marques en s’appuyant sur leur réseau, opinion et relais auprès de leur communauté. Lorsque cette relation est seulement de nature économique, elle perd de sa valeur. »

La troisième mission des professionnels est d’évaluer le ROI de cette méthode, qui est la principale préoccupation des agences (58%) pour qui démontrer la valeur de leurs actions a  un aspect stratégique. Raymond Morin (auteur et blogueur Quebec) rappellent que : « L’impact de la pub a fortement diminué, et les marques cherchent alors de nouvelles façons d’obtenir ces recommandations et investissent donc davantage dans le marketing d’influence ». En effet, 48% des interrogés engagent entre 1 et 20% de leur budget dans le marketing d’influence et 44% considèrent qu’il devrait augmenter dans les années à venir. Néanmoins, la relation entre le montant investi dans ces techniques et leur efficacité reste floue. Afin de justifier cette dépense conséquente, certains indicateurs d’efficacité ont été établis : les mentions obtenues sur les blogs et réseaux sociaux (65%), le niveau de partage de contenu (51%), le trafic entrant sur le site de la marque (42%) et seulement 31% utilisent des critères liées aux ventes. Malgré un lien de causalité incertain, 6% des interrogés estiment que leurs campagnes de marketing d’influence sont très efficaces et 69% efficaces et plutôt efficaces.

Cette étude nous montre une nouvelle fois que  avec l’émergence de nouveaux métiers et domaines comme le community management ou le marketing d’influence. Il s’agit d’une véritable révolution dans le secteur, qui s’est longtemps consacré à la simple commercialisation du produit et ses techniques et qui, avec l’émergence du Web, est amené à se concentrer à nouveau sur l’élément central : l’écoute du consommateur et de ses envies.

 

Agathe Prunevieille

 

Sources:

Etude Nielsen sur la confiance dans la publicité

Article ADN

Etude Augure Management

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